曾被广泛运用于商业、家电等行业的营销策略正在被移植到金融机构身上。

　　华安基金管理有限公司（以下简称华安基金）胜在了营销手段的高明之处。

　　曾被广泛运用于商业、家电等行业的营销策略正在被移植到金融机构身上，经过改良，为金融产品的市场推广起到了决定性作用。以华安基金为例，2003年4月，在国内推出基金电子直销业务后，到2004年8月电子交易的基金存量仍只有1.58亿元人民币。同年10月，华安基金推出的华安电子商务开始进行主动性营销，借助电子商务，此后电子直销开户数迅速提升，基金的销售量也逐周递增。至2005年7月，华安电子交易的基金存量已提前达到2004年9月规划的2005年末存量目标——10亿元人民币，增长率超过600%。 华安基金副总经理兼首席运营官李炳旺对《成功营销》记者表示，随着基金业的发展，基金产品向市场推广的营销手段将会多元化。国内基金电子直销必定出现爆炸性增长，不受时间和空间限制、交易成本低的基金电子直销方式将有很强的生命力。

　　打动投资者成最大卖点　　

　　早在2003年4月，华安电子的直销交易平台面世时，“华安特快”也应运而生，以“下单速度特快”的技术卖点希望能引起投资者的兴趣。在服务方式上，提倡“通过互联网或电话下单”的便捷方式给很多非专职的投资者开辟一条新的交易渠道。但是，这并没有引起很多投资者的关注，也未凸显华安基金的优势。

　　当时的情况是，各大银行都有自己的网络银行和电话银行，“电话网上下单”并非是华安电子直销的核心竞争力。这相当于让客户把放在银行的钱取出来，再到电子直销的结算银行网点，新开一张银行卡把钱存进去。颇费周折的方式并没有引起投资者的青睐，和当初的预期有很大的差异。

　　“我们必须要想出更多的好方法，并且要体现出我们的营销特色，否则不能吸引客户。” 曾任职于台湾国际证券投资信托公司资讯暨注册登记部主管、怡富证券投资信托公司注册登记与资讯部主管、综合规划部副总经理的李炳旺面临这种情形，开始在营销方式上大做文章。在把华安电子商务转变成营销中心之后，第一件事情就是把优势凸显出来。

　　根据华安基金的调查、研究发现，仅凭下单速度快，难以吸引大量的投资者。这些投资人最关心的是赎回资金到帐速度（货币基金T+1）、基金申购费能否打折、是否可以“预约交易”、“定期定额”、“基金转换”等，这也是能够打动客户，使他们愿意把资金从大银行搬到电子直销结算银行网点的真正优势。于是，华安基金提出了“到帐快、花钱少、不操心、随您换”的概念，这样直观、深入、易懂的宣传口号，满足了投资者的时间成本、经济成本和效益最大化这三个外在条件，自然激起了投资者的欲望。

　　2004年～2005年，华安基金的营销目标开始升级，除专职的投资人以外，将白领上班族纳入视线。“您的工资还在卡上睡觉吗？”这一针对所有上班族的口号吸引了那些从未进入基金投资领域的白领阶层。华安基金让这些卡“醒”过来的前提是，通过T+1的交易，大大提升了投资者在资金使用上的效率，在保证资金流动性的前提下，帮助投资者实现更高的收益。

　　“这句宣传口号很切合实际，而且特别容易让人接受。之前我从没有买过基金产品，现在我已经成为华安基金的客户。”一位投资者如是说。

　　华安基金管理有限公司是我国基金电子直销的首创者。随后3年中，先后有28家基金管理公司也跟随开通了电子商务平台。但明显的差异是，华安基金对这一产品的内涵进行深入挖掘并走在了市场前沿。当市场上“电子商务”的概念刚刚兴起时，华安基金就抓住了机会，开展了“电话、网上投资基金之旅”业务；在推广方式上，很好地利用了平面媒体、互联网媒体联动；公司网站营销平台、E-MAIL手机群发平台的宣传攻势，并采用了地铁整车广告、DM（直接投递）等传统营销模式，直接产生并拉动电子直销的开户、销售，取得了双重丰收。

　　数据库营销锁定目标客户　　

　　在自身优势得到市场认可的前提下，华安基金结合新产品，开始了数据库营销攻势。

　　先是把现有的产品与电子商务整合打包成“新产品”。比如，结合华安中国A股指数型基金的特点和华安电子直销的“预约交易”功能、“基金转换”功能等，将其打包成“指数投资工具”，给喜欢自己操作的投资者提供了一个好工具。

　　华安基金旗下的另一个产品华安富利则被赋予“工资余额管理工具”的概念，与华安中国A股的“资金账户”同时满足低风险、高风险两种不同类型的投资人。这对锁定华安基金的潜在客户、目标客户起到了积极的作用。

　　“在华安电子直销的过程中，我们很注重投资者的需求和感受，我们会用适当的方式让投资者在体验营销中获得满足。”在李炳旺看来，细节足以打动客户。比如，为了使电子交易渠道畅通，华安基金将客户注册、手续费收取、网页变动、合作银行等一系列从小到大的问题全面落实。如果说细节打动客户，那么支撑细节的就是数据库营销。

　　华安基金高度重视新客户，以扩大客户基数为首要营销目标。在每一次营销过程中，从不向客户强行推荐产品，尤其是一些高风险的产品。他们与客户的首轮接触目标就是先促使其了解基金，认识华安，认同华安电子商务渠道的服务。

　　以2005年10月~11月实施的“理财懒人总动员”活动为例，在专门针对潜在客户的趣味活动——“测测你有多懒？”时，投资人只要回答五个简单有趣的小问题，然后留下自己的客户资料，就能够测出自己的分数，同时参加抽奖。仅1个月的时间，在没有投放任何广告的情况下，华安基金搜集到了7600多条有效的非重复客户资料，同时增加了华安电子直销在平面媒体、网站的曝光率。抓住这一机会，华安基金直接利用这些数据库持续不断地将华安电子直销的优点、使用方法、产品的特色通过E-MAIL、信件等形式传达给这些开户的用户。最终的结果是开户数量不断增加，接下来是申购量成倍地增长。

　　通常情况下，数据库营销需要一条有效通道来收集更多的信息，因此选择合适的渠道非常关键。随着客户的不断增多，华安基金的“口碑营销”效应逐渐放大。这条有效途径的传播方式，再加上E-MAIL群发平台，为数据库营销创造了良好的条件。

　　整合营销的妙棋　　

　　华安电子在直销过程中，开始日益重视“整合营销”。在去年四季度，华安电子直销与和讯网联合推出博客平台；借力《理财周刊》的“第3届上海国际理财博览会”活动，推出了“理财懒人总动员”主题营销活动；同期，针对成熟投资人推出“2005和讯——华安《聪明懒人巧理财》有奖征文”活动吸引了很多投资者的目光。

　　华安基金把网络媒体、纸介媒体、电子商务等载体巧妙地结合在一起，以整合营销的方式向投资者展示出一个完整的交易体系，其特点是：安全、便捷、迅速、保值。

　　早在2003年4月，华安基金就推出了“华安银基通”这种颇受投资人欢迎的电子直销结算模式；2006年6月20日，华安又与浦发银行联手，在全国推出“华安——浦发银基通”。“华安银基通”是华安基金与浦发银行、民生银行上海分行、兴业银行上海分行合作推出的电子直销基金的业务，支持电话和互联网两种交易方式，客户直接登录华安基金网站或拨打华安客服电话，就可进行基金投资。

　　开通“华安浦发银基通”后，华安电子商务完成了在全国范围内的布局。上海、北京、广州、杭州、南京、大连等全国40多个大中城市的投资人，都可就近在身边的浦发银行网点或民生银行网点、兴业银行网点，开通华安电子直销的功能，24小时都可以通过电话、网络下单交易。其他城市的投资人，也可以在办理兴业银行借记卡后，直接在华安基金网站一站式开通“华安银联通”电子直销业务。由此，华安基金在3年内组建了一个覆盖全国、由400多个银行网点作为坚实支撑的——华安电子直销销售体系。

　　可资借鉴的是，成功利用电子商务进行基金交易的台湾地区，电子商务的人气也越来越高。台湾个人投资者很大比例喜欢通过电子商务进行基金买卖。怡富基金自1999年开展基金电子商务到2004年，网上交易的单量笔数就占到整个公司交易笔数的50%，网上交易客户数多达7万人，占客户总数的20%左右。对基金公司而言，电子商务是服务个人投资者的最佳途径。

　　和台湾地区相比，内地投资者的数量远远超过台湾，这个极具潜力的市场对所有的基金公司都充满了诱惑和挑战。营销，已然成为所有基金公司生存发展的必经之路。