基金销售呈现出新的趋势：电子直销正成为基金管理公司销售渠道中新的重要支柱，虽然银行、券商等代销业务仍占据基金销售中的绝大份额，但网上销售的增长速度已经超过银行、券商基金销售业务的增速。

 

电子直销业务增速加快

 

    在参加完在北京举办的金融博览会之后，华安电子商务的有关人士彻底改变北京人比较保守的印象。

 

    “一位40多岁的女士第一天来听完介绍后，就说希望买华安富利，我根据在上海的经验，准备推荐她到银行柜台去买，没想到她说上网很方便，很习惯上网买卖，” 她描述。

 

    “一位28岁左右的女孩子告诉我她之前为了攒钱买车，到门户网站论坛上去咨询，大家向她推荐了富利，现在车子已经买了，她对富利的表现很满意，剩余钱可以放时间更长一点，现在她过来问我下一步投什么，我们推荐她考虑做一个80%富利+20%宝利的组合。”

 

    “一位来自山西30岁左右的先生，一看就是非常聪明，爱动脑筋的人。自我介绍以前做生意，最近炒股票。当我们向他介绍了华安180指数基金——不但没有赎回费，而且通过电子直销买申购费4折，他立刻很感兴趣……”

 

    “他们比上海人更会使用网络。”这位人士比较兴奋，“现阶段北京客户对理财的需求似乎比上海更旺盛，风险承受力也更高，更接受网上交易和网上信息查询求证。

 

    让她兴奋的另外一个原因是：一年以来，华安电子直销业务直线上升，存量已经超过10亿元，这已经超过国内1/5基金管理公司管理的全部资产规模。

 

    而在去年年初，华安网上交易的基金存量很低，只有1个亿。“当时公司并没有大力推广电子商务，而更多地把它当作交易平台来使用。” 华安基金管理有限公司副总经理李炳旺说。

 

    “后来，我们从行销的角度来看待电子商务，把从事电子商务的员工的绩效同电子直销的业绩挂钩，公司开始大力推广电子商务。” 李炳旺解释。“电子商务不仅仅是技术的东西，推广和不推广的结果完全不一样。”

 

    李炳旺坚持“电子商务走出去”另一个原因是其在台湾怡富的工作经验，怡富自1999年开展基金电子商务到2004年，网上交易的单量（笔数）就占到整个公司交易量的50%。

 

    “虽然台湾地区有很多银行，但还是有服务不到的客户。基金公司就把这些人转移到网上，通过电子商务来为他们服务。大陆跟台湾的情形有些类似，个人投资者众多。”

 

    在开展一系列有针对性的主动营销以后，过去1年来，华安电子直销渠道的销售量迅速增长，现在华安电子直销的客户数达到2万户，增长了400%，基金存量增长了621%！

 

    基金电子商务蕴含的机会早被越来越多基金所关注，其实在华安之后，海富通、银河、国联安、招商基金公司等都加入电子营销系统。现在国内有28家公司（60%）推出了基金电子商务, 这些公司多数选择“银联通”模式。

 

    “因为比起现场销售，非现场交易的销售成本较低，而渠道服务费用就可以让利给普通投资人，据了解目前通过网上电话直销申购基金的申购费率打4折。”湘财荷银市场部人士解释这种现象。

 

 

从交易模式到营销中心

 

    基金公司转型网络营销主要因为渠道紧张原因。早在 2001年至2002年的开放式基金初步发展阶段，国内的基金行业处于开放式基金少，代销银行多的局面；但到2005年，我国基金管理公司已多达近50家，开放式基金近150只，而我国有基金托管资格的商业银行有11家，有基金代销资格的银行有15家，银行代销资源的紧缺问题日益凸显出来。

 

    于是，2003年4月，华安推出了国内第一个主要零售销售渠道——电子直销业务，到2004年8月，该渠道已完成了基本的平台建设，此平台包括公司网站建设、网上交易平台、电话交易平台等。同期，招商基金也推出了国内第一个基金网上代销业务。

 

    据悉，目前国内的基金电子商务有多种营销途径。主推“电子直销”有华安基金、易方达基金、上投摩根、嘉实基金、大成基金、长盛基金、中信基金、华夏基金等；采取 “电子代销”有招商基金借力招商银行网银平台，银华基金借力上海证券交易所的“上证基金通”交易平台等。“未来，基金公司开展电子商务方式会更加多样化。”上国投摩根市场部王峰说。

 

    除了在电子销售途径多样化之外。结算模式也是一个百花齐放的格局。其中有20家基金管理公司采用 “银联通”模式，另外有8家公司采用了工行网银结算模式，2家采用了好易联结算模式，1家采用了直销银基通结算模式。但不少公司采用了多种结算模式并存的格局，如华安就采用了“银联通”和“直销银基通”的模式。

 

    从交易量来看，目前以华安基金的电子直销渠道和招商银行的网上代销平台销售量最大。

 

    虽然电子商务已经让基金公司尝到了甜头，但是多数基金公司初期只是把网络销售看作一个交易平台，直到2004年下半年，以华安为代表的基金公司才开始尝试迈出了第二步，将电子商务由“交易平台”向“营销中心”转型。

 

    为了配合这种转型，基金公司还必须提高网站服务质量，“基金网站与一般的财经网站有根本上的不同，它不仅要关注成交量，更重要的是行使行销功能，配合公司整体行销的功能。” 李炳旺介绍。“比如40岁的人的理财观念和20岁的人是不尽相同的，这个观念的差异应该在网站上体现出来。”

 

    除此之外，华安还强调公司网站的原创性、营销功能和内容更新速度，并且要增加与各类网站的友情互链。

 

    经历了一段时间发展后，基金“营销中心”形成雏形，在此基础上，华安又推出了“机构电子直销”的第三种结算模式，将电子直销的客户群体由个人拓展到机构。

 

渠道发展趋势

 

    虽然不少基金公司仍表示，未来一段时间，银行一直是基金销售的主渠道，在过去几年，银行占开放式基金销售金额的半壁江山。此前证监会基金监管部副主任祁斌统计过，国内基金营销渠道中银行占54%，券商占22%，直销占24%。”

 

    但未来一段时间，银行销售基金仍旧会递减，其原因是：银行发行开始市场化，以前渠道发行中不少基金产品出现了亏损，这些信号都传递给了渠道，银行网点都不愿意行政销售基金了;随着银行系基金和未来保险系基金进入，这些都对基金公司销售影响更大。

 

    华安副总经理李炳旺指出：“目前对个人投资者的服务，各基金公司还是偏重通过代销渠道来进行，电子直销部分还处在起步阶段。但当客户数积累到一定程度，基金公司必然要把他们转到电子商务来服务。”他表示，华安的电子商务对个人投资者非常的关注。“我们不能小看个人投资者，不少大客户就是由个人投资者成长起来的。很多VIP的大客户，一开始也都只买少少的，试试觉得确实好，就会把自己真实的资金实力体现出来，甚至进而把所在机构的一些闲散资金也放进来。华安电子直销已经有一批这样的VIP客户和机构客户。”

 

    目前华安策略重点放在20-40岁的中青年人身上。在国内这些人是网络的主力军，也是10年后投资的主力，他们很容易接受通过网上交易买基金的方式，“比如我一个邻居，他从台湾移民到澳洲，仍旧采取网上银行等理财方式，经营在台湾的公司。”

 

    通过这部分人可以带动其周围的人，“例如我认识一位电脑工程师，他就喜欢通过网络把薪水投资到货币基金上。由于他的带动，现在他们一家人都使用网络来进行基金交易。”

 

    针对这些人群，华安还推出预约交易，即投资者可以预约在将来做定期定额申购或定期赎回。这些人每个月初这对那些要在月初付房贷或定期付保费在网上一次设定，届时所赎回的货币基金就可自动回到他的银行账户上，归还房贷和支付保费。

 

    部分月光族来说可以充分的利用信用卡消费和基金投资结合起来，“有些人工资发下来就通过预约购买了基金，平常通过信用卡的消费，直到月末需要还款时，将基金预约赎回即可。”华安人士介绍。

 

    “未来基金电子商务一定会出现爆炸式的成长。”李炳旺预测，“因为国内个人投资者数量更为庞大。一个基金公司不可能雇佣许多客服人员和花费如此巨大的设备成本来服务这么多的个人投资者。一个客服人员一天最多可以接100个电话，多了根本应付不过来。而一台好点的服务器可以同时接待上万个服务需求，所以基金公司更应该发展电子商务，把这批客户转移到网上去。”